Insights - Strategia kategorii

No i low alcohol: strukturalny substytut, nie moda

Większość firm napojowych nadal prowadzi no i low jako sezonową akcję z wariantem wycenionym poniżej marki macierzystej. To właściwe traktowanie mody i poważny błąd strategiczny wobec substytutu - a zachowanie rynku wygląda znacznie bardziej na to drugie.

Substytut strukturalny to produkt konkurujący o okazję, a nie o półkę, i właśnie to rozróżnienie odróżnia trwałą zmianę w kategorii od sezonowej mody. Większość firm napojowych nadal prowadzi segment no- i low-alcohol jako trend: sezonowa akcja, kampania styczniowa, wariant marki macierzystej wyceniony poniżej niej, żeby zachęcić do próby. Takie traktowanie ma sens, jeśli kategoria jest modą. Jest poważnym błędem strategicznym, jeśli kategoria jest substytutem - a zachowanie ostatnich lat wygląda znacznie bardziej na to drugie.

Substytut definiuje job, nie płyn

W ujęciu Portera substytutem jest wszystko, co pełni dla kupującego tę samą funkcję, niezależnie z czego jest zrobione. Funkcją piwa na koniec dnia pracy nie jest dostarczenie etanolu. Jest nią sygnał, że praca się skończyła, coś zimnego i dorosłego w dłoni, rytuał z początkiem i końcem. Dobrze zrobione piwo bezalkoholowe pełni większość tej funkcji. To czyni je strukturalnie groźnym dla kategorii macierzystej i jednocześnie pełnoprawną drogą wzrostu dla firmy, która potraktuje je poważnie jako pierwsza.

Odczyt modowy przewiduje szczyt i spadek. Odczyt substytucyjny przewiduje trwały udział w okazjach, utrzymywany niezależnie od nastrojów i stopniowo normalizowany wraz z poprawą dostępności i jakości. Tylko jeden z tych odczytów uzasadnia budowanie mocy produkcyjnych.

Skąd naprawdę bierze się wolumen

Odruchem w planowaniu jest modelowanie no i low jako kanibalizacji, bo to założenie konserwatywne i nikt za nie nie wylatuje. Dane o okazjach wskazują gdzie indziej. Duża część konsumpcji dzieje się w sytuacjach, w których alkohol nigdy nie wchodził w grę: powrót samochodem, lunch w pracy, przed sportem, w ciąży, w środku tygodnia, kiedy jutro zaczyna się wcześnie. To nie są okazje odebrane alkoholowi. To okazje, do których kategoria wcześniej w ogóle nie miała wstępu.

Konsekwencja jest praktyczna i natychmiastowa. Zaprognozuj launch jako kanibalizację, a zamówisz za mało, zbudujesz za małą dystrybucję i źle odczytasz wynik, po czym uznasz, że segment jest mały - bo zbudowałeś go małym.

Wyceń zero poniżej marki macierzystej, a powiesz kupującemu, że to o jedną trzecią mniej napoju. Uwierzy Ci.

Błąd cenowy, który definiuje tę kategorię

Tu niszczy się większość wartości. Ponieważ akcyza jest niższa, a płyn tańszy w produkcji, odruchem jest przeniesienie tej oszczędności na półkę i wycenienie wariantu zero poniżej jego alkoholowego rodzica. Wygląda to hojnie i jest komercyjnym samookaleczeniem z dwóch powodów.

Po pierwsze, cena względna jest odczytywana jako jakość względna. Kupujący porównujący dwie butelki tej samej marki, z których jedna jest wyraźnie tańsza, wyciąga wniosek, że tańsza to wersja kompromisowa - czyli dokładnie to postrzeganie, od którego kategoria od dekady próbuje uciec. Po drugie, marnuje jedyny strukturalny prezent, jaki ten segment dostał. Niższa akcyza powinna finansować lepszy płyn, lepsze opakowanie i lepszą marżę, a nie rabat, o który konsument nie prosił. Cena na tym samym poziomie albo niewielka premia tam, gdzie produkt ją uzasadnia, zamienia produkt z obowiązku w pełnoprawną kategorię.

To ta sama dyscyplina co w reszcie pricingu: obniżka trwale resetuje punkt odniesienia, a reset jest znacznie łatwiejszy do zrobienia niż do cofnięcia. Rozwinęliśmy ten argument w tekście o tym, kiedy nie obniżać ceny, a kwestia architektury należy do tekstu o architekturze cenowo-opakowaniowej.

Co musi być prawdą, żeby to zadziałało

Dwa warunki i żaden nie jest opcjonalny. Płyn musi być na tyle dobry, żeby powtórny zakup był prawdopodobny na samym smaku, bo substytut, który rozczarowuje, odsyła okazję do napojów bezalkoholowych, a nie z powrotem do alkoholu. I dystrybucja musi docierać do nowych okazji, a nie tylko stać obok marki macierzystej na półce piwnej - czyli lodówka na stacji paliw, stołówka w biurze, obiekt sportowy i karta w restauracji, tam, gdzie okazja faktycznie się pojawia.

Uczciwy kontrargument

Odczyt substytucyjny łatwo przesadzić. Na części rynków i w części grup wiekowych wzrost jest realnie napędzany nastrojem umiarkowania, który może osłabnąć, a portfel zbudowany pod zmianę strukturalną będzie wyglądał na przeinwestowany, jeśli ta zmiana się zatrzyma. Test jest behawioralny, nie deklaratywny: sprawdzaj, czy wolumen no i low utrzymuje się w okazjach, do których alkohol nigdy nie miał wstępu. Jeśli się tam trzyma, jest strukturalny. Jeśli trzyma się tylko w styczniu, to jednak była moda.

Jak to prowadzimy

To praca metodą Pricemore po stronie architektury - parytet czy premia, drabina opakowań, co finansuje oszczędność na akcyzie - w parze z Shopperology po stronie mapy okazji, która rozstrzyga priorytety dystrybucyjne i to, czy launch prognozuje się jako kanibalizację, czy jako ekspansję. Strona doradztwa strategicznego opisuje, jak prowadzimy to z zespołami handlowymi.