Insights · Wzrost

Twoja marka rośnie przez penetrację, nie lojalność

Instynkt podpowiada, by pogłębiać lojalność u kupujących, których już mamy. Dane mówią coś odwrotnego: wzrost bierze się z docierania do tych, których nie mamy. Oto dlaczego - i co z tym zrobić.

Zapytaj zespół marketingu, skąd weźmie się wzrost w przyszłym roku, a często usłyszysz odpowiedź o lojalności: programy retencyjne, CRM, "pogłębianie relacji", klub klienta. Brzmi rozsądnie - obecni kupujący są tańsi w dotarciu i już Cię lubią. Dla większości marek przez większość czasu jest to jednak złe miejsce do szukania. Dekady danych o zakupach z różnych kategorii i krajów, skatalogowane przez Ehrenberg-Bass Institute, wskazują w drugą stronę: marki rosną przez wzrost penetracji - liczby ludzi, którzy je w ogóle kupują - dużo bardziej niż przez zwiększanie częstotliwości u obecnych kupujących.

Pułapka lojalności

Lojalność nie jest bezwartościowa; po prostu nie jest dźwignią. W obrębie rynku duże i małe marki mają zaskakująco podobne wskaźniki lojalności. Tym, co je różni, jest liczba kupujących. Gdy marka rośnie, jej częstotliwość zakupu podnosi się tylko nieznacznie - duży ruch dzieje się w liczbie kupujących. Strategia oparta na "zwiększmy lojalność naszych klientów" optymalizuje więc zmienną, która ledwie drga, i ignoruje tę, która realnie się rusza. Co gorsza, wydatki na lojalność koncentrują wysiłek na ludziach i tak najbardziej skłonnych, by Cię kupić.

Co naprawdę znaczy "podwójne zagrożenie"

Za tym wzorcem stoi prawidłowość, która ma nazwę: podwójne zagrożenie (double jeopardy). Mniejsze marki cierpią dwukrotnie. Mają mniej kupujących (zagrożenie pierwsze), a ci kupujący są też odrobinę mniej lojalni (zagrożenie drugie). To nie porażka Twojego CRM - to regularność statystyczna, która utrzymuje się w różnych kategoriach. Praktyczny wniosek jest bezlitosny: nie wyjdziesz z bycia małą marką za pomocą programu lojalnościowego. Jedyne trwałe wyjście to stać się większym - dołożyć kupujących - co dopiero wtedy podciąga lojalność w górę, nie odwrotnie.

Nie rośniesz przez to, że Twoi kupujący kochają Cię bardziej. Rośniesz przez to, że masz więcej kupujących.

Większość kategorii to kupujący okazjonalni

Oto część, która niepokoi zespoły od marek: większość kupujących każdej marki to kupujący okazjonalni - ludzie, którzy kupują kategorię rzadko, a Twoją markę raz czy dwa razy w roku, jeśli w ogóle. Pojedynczo wnoszą niewiele, ale jest ich tak wielu, że łącznie napędzają bazę. Twoi kupujący intensywni, ci, na których punkcie masz obsesję, to mała i w dużej mierze wysycona grupa. Wzrost zależy więc od docierania do ludzi, którzy prawie nie myślą o kategorii - a to znaczy być dostępnym i zapamiętywalnym w tym rzadkim momencie, gdy jednak pomyślą.

Dostępność mentalna i fizyczna

Jeśli wzrost to gra o zasięg, decydują o niej dwie kompetencje. Dostępność mentalna to skłonność do bycia przywołanym w sytuacji zakupowej - nie "świadomość" w oderwaniu, lecz powiązanie w pamięci z konkretnymi sygnałami wyzwalającymi zakup (okazja, potrzeba, moment). Im więcej takich punktów wejścia do kategorii (Category Entry Points) posiadasz, tym więcej sytuacji przywołuje Twoją markę. Dostępność fizyczna to bycie łatwym do kupienia - obecnym w kanałach, na półce, w wynikach wyszukiwania, w momencie intencji. Marka łatwa do przypomnienia, ale trudna do znalezienia - albo łatwa do znalezienia, lecz nigdy nieprzywoływana - gubi popyt, na który zapracowała. Wyróżniki marki - kolor, logo, dźwięk, postać - to właśnie to, co pozwala kupującym szybko Cię rozpoznać w obu światach; bez nich wydatki budują kategorię, nie markę.

Co to zmienia w poniedziałek

Przeformułowanie nie brzmi "porzuć swoich klientów". To przesunięcie środka ciężkości. Oceniaj kampanie po tym, ilu kupujących kategorię docierają, a nie po tym, jak grają do obecnej bazy. Chroń i konsekwentnie stosuj wyróżniki zamiast odświeżać je dla nowości. Poszerzaj sytuacje zakupowe, z którymi jesteś kojarzony, zamiast listy cech. I traktuj dystrybucję oraz znajdowalność jako strategię, nie logistykę. Lojalność wtedy zadba o siebie sama - rośnie jako skutek wielkości, nie jako jej przyczyna.

Jak to testujemy

To dokładnie ten rodzaj wygodnego założenia, który nasz Brand X-Ray ma podważać - mierzy, gdzie marka realnie stoi na penetracji, dostępności mentalnej i punktach wejścia do kategorii, i oddziela wzrost płynący z zasięgu od schlebiających, lecz płaskich wskaźników lojalności. Tam, gdzie luką jest rozpoznawalność i spójność, nasza praca Outstander utwardza wyróżniki, które sprawiają, że markę łatwo zauważyć i kupić ponownie. Nie chodzi o wygranie sporu o lojalność - chodzi o skierowanie budżetu na dźwignię, która rusza rynkiem.