Insights - Strategia

Brand Wargame: zaplanuj ruch, zanim zrobi go konkurent

Większość planów buduje się tak, jakby konkurencja miała grzecznie stać w miejscu. Nie będzie. Brand Wargame rozgrywa dwa kolejne ruchy, zanim wydasz budżet - żebyś wybierał odpowiedź, którą wygrasz, a nie reagował na tę, która Cię zaskoczy.

Brand Wargame to ustrukturyzowana symulacja, w której Twoi właśni ludzie grają konkurentów i sprawdzają każdą opcję strategiczną pod kątem reakcji, na które ci konkurenci realnie mogą sobie pozwolić. Otwórz większość prezentacji strategicznych, a znajdziesz plan, który po cichu zakłada, że rynek stoi w miejscu, podczas gdy Ty realizujesz plan. Ceny się nie ruszają, rywale grzecznie patrzą, kanał pozostaje otwarty. Prawdziwe rynki tak się nie zachowują: Twój ruch prowokuje odpowiedź, a odpowiedź często realnie przesądza wynik. Brand Wargame to dyscyplina rozegrania tej odpowiedzi - i Twojej riposty na nią - zanim wydasz złotówkę, tak by plan, który zatwierdzasz, przetrwał zderzenie z konkurentem, który odpowiada ciosem.

Dlaczego statyczne plany przegrywają

Plan oceniany tylko po Twoich własnych działaniach optymalizuje pod świat z jednym graczem - a strategia konkurencji zaczyna się dopiero tam, gdzie zakładasz, że rywal też się rusza. Ale wyniki rynkowe są iloczynem ruchów i kontrruchów. Launch, który w izolacji wygląda genialnie, można zneutralizować w tydzień, jeśli lider dorówna funkcji, przekrzyczy Twoje media albo przekona sieć handlową, by ograniczyła Ci miejsce na półce. Jeśli tego nie wymodelowałeś, nie skończyłeś strategii - napisałeś pierwsze zdanie rozmowy i założyłeś, że druga strona milczy.

Rozegraj ich ruch, nie tylko swój

Mechanika jest prosta i niewygodna. Dla każdej opcji na stole nazwij dwóch najsilniejszych konkurentów i niech ktoś na serio zagra za nich: jaka jest ich najbardziej prawdopodobna odpowiedź, jak szybka, jak kosztowna i czy Twój ruch nadal wygrywa po jej wykonaniu? Opcje, które wyglądają dobrze tylko przed odpowiedzią, odpadają. Zostaje krótka lista ruchów, które bronią się nawet wtedy, gdy rynek odpowiada - zwykle zupełnie inna niż ta, od której zaczynałeś.

Strategia zakładająca, że konkurent stoi w miejscu, nie jest strategią. To życzenie z terminarzem.

Wybieraj ruchy, których nie skopiują tanio

Najsilniejsze ruchy są asymetryczne: tanie dla Ciebie, a dla nich kosztowne albo niewygodne do skopiowania. Promocja, którą rywal skopiuje do piątku, nie daje nic trwałego. Ruch, który wykorzystuje coś strukturalnego - Twoją pozycję kosztową, posiadany zasób, kompetencję, której im brak - zmusza ich do wyboru między drogą odpowiedzią a oddaniem Ci gruntu. 7 Powers to przydatna rama: szukaj ruchu, który stoi za barierą, a nie takiego, który tylko odważnie brzmi na sali konferencyjnej.

Counter-positioning z rozmysłem

Najostrzejsza asymetria to counter-positioning: zajęcie pozycji, za którą lider nie może pójść bez szkody dla własnego biznesu. Challenger, który idzie direct-to-consumer, rezygnuje z funkcji, na której zarabia lider, albo obsługuje segment, którego tamten strukturalnie obsłużyć nie może, wygrywa nie dlatego, że ruch jest sprytny, lecz dlatego, że dorównanie kosztowałoby lidera więcej niż zignorowanie. Wargame to sposób, by znaleźć ten grunt świadomie, zamiast wpaść na niego przypadkiem.

Ustal wyzwalacz, zanim się wydarzy

Efektem końcowym nie jest prognoza, tylko zestaw uzgodnionych z góry odpowiedzi. Jeśli zetną cenę, robimy to - nie schodzimy do ich ceny. Jeśli skopiują komunikat, robimy tamto. Jeśli zablokują kanał, oto plan awaryjny. Podjęcie tych decyzji w spokoju sali planistycznej, a nie w panice chwili, to większość wartości. Gdy ruch nadejdzie - a nadejdzie - wykonujesz decyzję podjętą już na chłodno, nie improwizowaną pod presją.

Jak to prowadzimy

To nasza metoda Brand Wargame: ustrukturyzowana sesja, w której nasz zespół gra za Twoich dwóch najgroźniejszych konkurentów, testuje każdą z Twoich opcji wobec ich prawdopodobnych odpowiedzi i zostawia Cię z krótką listą asymetrycznych ruchów oraz uzgodnionymi wyzwalaczami. Naturalnie uzupełnia go Brand X-Ray, który rzetelnie pokazuje, gdzie Ty i oni naprawdę stoicie. Celem nie jest przewidzenie przyszłości, tylko pewność, że Twój plan ma już odpowiedź na ruch, który inaczej wziąłby Cię z zaskoczenia.