Insights · Strategia

Brand Wargame: zaplanuj ruch, zanim zrobi go konkurent

Większość planów buduje się tak, jakby konkurencja miała grzecznie stać w miejscu. Nie będzie. Brand Wargame rozgrywa dwa kolejne ruchy, zanim wydasz budżet - żebyś wybierał odpowiedź, którą wygrasz, a nie reagował na tę, która Cię zaskoczy.

Otwórz większość prezentacji strategicznych, a znajdziesz plan, który po cichu zakłada, że rynek stoi w miejscu, gdy Ty realizujesz. Ceny się nie ruszają, rywale grzecznie patrzą, kanał pozostaje otwarty. Prawdziwe rynki tak się nie zachowują: Twój ruch prowokuje odpowiedź, a odpowiedź często realnie przesądza wynik. Brand Wargame to dyscyplina rozegrania tej odpowiedzi - i Twojej riposty na nią - zanim wydasz złotówkę, tak by plan, który zatwierdzasz, przetrwał kontakt z konkurentem, który oddaje.

Dlaczego statyczne plany przegrywają

Plan oceniany tylko po Twoich własnych działaniach optymalizuje pod świat z jednym graczem. Ale wyniki rynkowe są iloczynem ruchów i kontrruchów. Launch, który w izolacji wygląda genialnie, można zneutralizować w tydzień, jeśli lider dorówna funkcji, przekrzyczy Twoje media albo naciśnie detalistę, by ścisnął Twój listing. Jeśli tego nie wymodelowałeś, nie skończyłeś strategii - napisałeś pierwsze zdanie rozmowy i założyłeś, że druga strona milczy.

Rozegraj ich ruch, nie tylko swój

Mechanika jest prosta i niewygodna. Dla każdej opcji na stole nazwij dwóch najsilniejszych konkurentów i niech ktoś mocno gra ich stroną: jaka jest ich najbardziej prawdopodobna odpowiedź, jak szybka, jak kosztowna i czy Twój ruch nadal wygrywa po jej wykonaniu? Opcje, które wyglądają dobrze tylko przed odpowiedzią, odpadają. Zostaje krótka lista ruchów, które bronią się nawet wtedy, gdy rynek oddaje - bardzo różna od tej, z którą zaczynałeś.

Strategia zakładająca, że konkurent stoi w miejscu, nie jest strategią. To życzenie z terminarzem.

Wybieraj ruchy, których nie skopiują tanio

Najsilniejsze ruchy są asymetryczne: tanie dla Ciebie, kosztowne lub niewygodne dla nich do dorównania. Promocja, którą rywal skopiuje do piątku, nie kupuje nic trwałego. Ruch, który wykorzystuje coś strukturalnego - Twoją pozycję kosztową, posiadany zasób, kompetencję, której im brak - zmusza ich do wyboru między drogą odpowiedzią a oddaniem Ci gruntu. 7 Powers to użyteczna soczewka: szukaj ruchu, który stoi za barierą, nie tego, który po prostu brzmi odważnie w sali.

Counter-positioning z premedytacją

Najostrzejsza asymetria to counter-positioning: zajęcie pozycji, za którą lider nie może pójść bez szkody dla własnego biznesu. Challenger, który idzie direct-to-consumer, rezygnuje z funkcji, na której incumbent zarabia, albo obsługuje segment, którego tamten strukturalnie obsłużyć nie może, wygrywa nie dlatego, że ruch jest sprytny, lecz dlatego, że dorównanie kosztowałoby lidera więcej niż zignorowanie. Wargame to sposób, by znaleźć ten grunt świadomie, zamiast wpaść na niego przypadkiem.

Ustal wyzwalacz, zanim się wydarzy

Ostateczny efekt to nie prognoza; to zestaw uzgodnionych z góry odpowiedzi. Jeśli zetną cenę, robimy to - nie zrównujemy. Jeśli skopiują twierdzenie, robimy tamto. Jeśli naciskają na kanał, oto plan awaryjny. Podjęcie tych decyzji w spokoju sali planistycznej, a nie w panice chwili, to większość wartości. Gdy ruch nadejdzie - a nadejdzie - wykonujesz decyzję podjętą już na chłodno, nie improwizowaną pod presją.

Jak to prowadzimy

To nasza metoda Brand Wargame: ustrukturyzowana sesja, w której nasz zespół gra Twoimi dwoma najtrudniejszymi konkurentami, testuje każdą z Twoich opcji wobec ich prawdopodobnych odpowiedzi i zostawia Cię z krótką listą asymetrycznych ruchów oraz uzgodnionymi wyzwalaczami. Łączy się naturalnie z Brand X-Ray, który dostarcza szczerego odczytu, gdzie Ty i oni realnie stoicie. Cel to nie przewidzieć przyszłość - to upewnić się, że Twój plan ma już odpowiedź na ruch, który inaczej wziąłby Cię z zaskoczenia.