Retail media: rachunek, którego nikt nie audytuje
Retail media to najszybciej rosnąca pozycja w większości budżetów marketingowych i najrzadziej audytowana. Raportowane zwroty przychodzą na poziomie sześciu, ośmiu, dwunastu razy wydatku i nikt nie chce zadać niewygodnego pytania: ile z tego wydarzyłoby się i tak?
Wersja skrócona
- Retail media zbiera popyt, a nie go generuje. Targetowanie ludzi już w sklepie i już w kategorii raportuje obecność przy konwersji jako jej przyczynę.
- Sygnałem ostrzegawczym jest powtarzalność. Kanał zwracający co kwartał tę samą wysoką wielokrotność niezależnie od kreacji liczy, a nie pracuje.
- Do RZiS ma prawo wejść tylko zwrot inkrementalny - kampania raportująca ósemkę ląduje zwykle między 1x a 2x na czystej grupie kontrolnej.
- Uważaj na podwójne liczenie: retail media finansowane z warunków handlowych potrafi pojawić się i jako pomniejszenie przychodu, i jako inwestycja mediowa, w systemach należących do różnych dyrektorów.
- Strukturalnie słabo radzi sobie ze wzrostem, bo nie dociera do lekkich i niekupujących, których nie ma w sklepie.
Retail media to najszybciej rosnąca pozycja w większości budżetów marketingowych i najrzadziej audytowana. Oferta jest nie do odrzucenia: pomiar w zamkniętej pętli, dane własne sieci, reklama wyświetlona metry od zakupu. Raportowane zwroty przychodzą na poziomie sześciu, ośmiu, dwunastu razy wydatku i nikt przy stole nie chce być osobą, która zada niewygodne pytanie. Więc zadamy je tutaj. Ile z tego wydarzyłoby się i tak?
Dlaczego retail media zawsze wygląda świetnie
Sieć sprzedaje Ci uwagę ludzi, którzy są już w sklepie, już w kategorii i bardzo często już z Twoim produktem w koszyku. Targetowanie tak precyzyjne nie generuje popytu, tylko go zbiera. Atrybucja przypisuje następnie zasługę ostatniemu kontaktowi przed konwersją, która była w dużej mierze przesądzona, zanim reklama się wyświetliła. Mechanizm nie jest nieuczciwy, po prostu mierzy nie to co trzeba: obecność w momencie konwersji jest raportowana jako jej przyczyna.
Sygnałem ostrzegawczym jest powtarzalność liczb. Prawdziwe efekty mediowe wahają się mocno zależnie od kreacji, kategorii i sezonu. Kanał, który kwartał po kwartale zwraca wysokie wielokrotności niezależnie od tego, co w niego włożysz, nie pracuje. On liczy.
Jedyna liczba, która ma prawo wejść do RZiS
Zwrot inkrementalny wymaga grupy kontrolnej: dopasowanego zestawu sklepów, regionów albo grup odbiorców świadomie wyłączonych z kampanii i porównanych z eksponowanymi. Operacyjnie jest to uciążliwe, sieć rzadko proponuje to z własnej inicjatywy, i jest to różnica między inwestycją mediową a ćwiczeniem księgowym. W testach, które widzieliśmy, kampania raportująca ośmiokrotny zwrot ląduje zwykle między jednokrotnym a dwukrotnym na czystej kontrolce. To nie jest skandal - 1,4x nadal może być zupełnie dobrą transakcją. Skandalem staje się dopiero wtedy, gdy budżet zbudowano na ósemce.
Kanał, który co kwartał zwraca tę samą wysoką wielokrotność niezależnie od kreacji, nie pracuje. On liczy.
Podwójne liczenie, którego nikt nie chce znaleźć
Pod problemem pomiarowym leży problem strukturalny. Retail media bywa finansowane z warunków handlowych, a nie z budżetu mediowego - negocjowane do umowy rocznej obok opłat półkowych, wsparcia promocyjnego i rabatów retro. Kiedy tak się dzieje, ta sama złotówka potrafi pojawić się dwa razy w raportowaniu firmy: jako pomniejszenie przychodu netto w RZiS handlowym i jako inwestycja mediowa w panelu marketingu. Efektywność marketingu poprawia się na papierze, podczas gdy marża brutto po cichu się osuwa, a ponieważ obie liczby mieszkają w różnych systemach należących do różnych dyrektorów, sprzeczność potrafi trwać latami bez uzgodnienia.
To ten sam problem wodospadu cenowego, który opisaliśmy w tekście rabat, którego nikt nie policzył, tyle że wchodzi innymi drzwiami. Pytanie do finansów jest bezceremonialne: pokażcie mi wydatek na retail media w rezerwie handlowej i w planie mediowym, i powiedzcie, czy to przypadkiem nie te same pieniądze.
W czym retail media jest naprawdę dobre
Nic z powyższego nie znaczy, że kanał jest bezwartościowy. Jest nadzwyczaj dobry w trzech zadaniach i warto za nie uczciwie zapłacić. Obrona listingu, kiedy konkurent stoi na promocji. Zakup widoczności dla naprawdę nowego SKU, który nie ma bazowego popytu do zebrania, więc niemal cała zmierzona sprzedaż jest z definicji inkrementalna. I konwersja kupującego w momencie, w którym rozważany jest substytut, co jest realną interwencją, a nie deklarowaną. Finansuj te trzy, mierz je wobec grupy kontrolnej, a kanał zarobi na swoje miejsce.
W czym jest słabe i dlaczego to ważniejsze
Retail media dociera do ludzi już kupujących kategorię, co czyni je strukturalnie słabym w jedynej rzeczy, która rozwija marki: w przyprowadzaniu lekkich i niekupujących, których nie ma w sklepie i nie myślą o Tobie. Budżet, który systematycznie migruje z szerokiego zasięgu do retail media, będzie pokazywał poprawiającą się efektywność i spadającą penetrację jednocześnie, a wskaźniki efektywności zostaną przytoczone jako dowód, że strategia działa. Dlaczego ta wymiana jest zwykle zła, rozwinęliśmy w tekście penetracja, nie lojalność.
Jak to liczymy
To praca metodą Cashstream: retail media wyciągnięte zarówno z rezerwy handlowej, jak i z planu mediowego, uzgodnione do jednej linii i przeliczone na zwrot inkrementalny zamiast raportowanego. Shopperology dostarcza odczyt od strony kupującego, w którym miejscu ścieżki wydatek faktycznie interweniuje, a to rozstrzyga, czy format zbiera, czy konwertuje. Wynikiem jest budżet, którego da się bronić przed dyrektorem finansowym i dyrektorem handlowym na tym samym spotkaniu, co jest trudniejszym testem niż każdy z nich osobno. Strona doradztwa strategicznego opisuje, jak to osadzamy w szerszej współpracy.
Podejrzewasz, że Twoje zwroty z retail media zbierają, zamiast pracować? Przeliczymy je na grupie kontrolnej i sprawdzimy, czy część z tego nie jest pieniędzmi handlowymi policzonymi dwa razy.
Umów rozmowę